Facebook se fiche de ton affiche
Le coût de se faire entendre n'a pas baissé. Il a changé de poche.
En 1994, c’est la fin de mon bac. En jeune blanc-bec, j’arrive sur le marché du travail. C’est le début de la fin des fax. Le bureau où je travaille installe un système de courriel, que je juge presque aussi barbare que les fax eux-mêmes, je peux vous en parler autour d’une bière si ça vous dit.1
La première vague d’informatisation avait encore des traces dans le bureau, la gestion des dossiers de clients se fait sur un IBM Système 36, comme dans les vieux films de science-fiction. Moi, j’arrive au bon moment, on me donne mon propre ordinateur, un compatible PC. La demande naturelle était un modem. Un 28.8k, le standard du moment, suffirait, capable de télécharger une image de 1 mégaoctet en près de cinq minutes, dans les conditions optimales.
Le bruit du handshake du modem, quiconque était là s’en souvient encore: « Bong-rippppp... skreeee-ch-ch-ch... shhhhhh-clack-clack... brrrrr-beep-boop... pshhhhhhh! » (pour les plus jeunes). Aussi mémorable que la séquence d’une alarme de voiture qu’on entendait il n’y a pas si longtemps.
À ce moment précis, le World Wide Web est sur le point d’exploser. L’année 1994 débute avec près de 600 sites web et se termine avec plus de 10 000, rapporte-t-on.
J’étais le plus jeune du bureau. Quelques cours d’informatique sous la cravate: COMP 202, Introduction to Computing, du C++, et la bête noire de plusieurs étudiants de ma classe, Management Information Systems. On m’a dit: André, fais-nous un site Web. Certainement!
Vu les temps de téléchargement, le graphisme n’était pas central pour les sites Web. Ça tombe bien, je n’avais aucun talent de graphiste.
Malgré tout, le site, ça n’a pas été un succès. Il fallait apprendre le HTML (pas très compliqué), composer du texte (j’étais moins du style poète à l’époque), faire une mise en page... je n’étais pas webmestre. J’étais une jeune recrue dans le monde des affaires. Les priorités ont fini par prendre le dessus. On a vite compris que ça n’allait pas générer beaucoup de business, mon affaire. La page web a pris le bord.
Cette page-là, aujourd’hui, ça se fait en trente secondes. En 1994, l’affiche coûtait cher à produire et le babillard était gratis. Aujourd’hui, l’affiche est gratis et le babillard se loue. Virtuel ou non, l’idée a toujours été la même: placer l’affiche où le monde passe.
J’ai un souvenir du moment où j’ai vu que Facebook devenait un incontournable. Une voisine me parle de ça, et ma réaction: Facebook? Je croyais que c’était pour les jeunes, les étudiants. Je lisais pourtant PC Magazine, Slashdot, Digg (qui s’est auto-détruit par la suite avec une mise à jour épique de son algorithme). J’avais déjà un compte Reddit. Je voyais venir la vague, mais je venais de comprendre qu’il y avait maintenant un usage pour le vrai monde: une application communautaire.
Ouverture du compte. Facebook, c’était le babillard communautaire. Voir où étaient rendus mes copains d’école. Étrangement, très peu de mes amis du monde de la finance et des affaires, de Montréal, étaient sur Facebook. Il aura fallu LinkedIn pour leur donner un environnement où ils pouvaient s’échanger les platitudes d’usage, alors que Facebook avait le défaut de faire transpirer les personnalités. Moi je savais qu’ils étaient des « lurkers », une présence fantôme, sans admettre qu’ils avaient du temps à perdre sur Facebook.
Un soir comme les autres, on scrollait. Moi comme les autres: le nouveau chat à Gisèle. Un souper de retrouvailles. Le chat à Gisèle encore, une autre pose avec un petit chapeau. Le bébé Kevin qui a une nouvelle dent. Ce qui ne passe plus, je ne le saurai peut-être jamais: la vente de trottoir du magasin en bas de la côte, le souper au homard de la fondation, l’avis de la ville sur la fermeture de la rue devant la Brasserie. Le babillard a l’air plein. Il est plein de ce que l’algorithme pense qui va me garder assis.
Le babillard Facebook avait pourtant bien fonctionné pendant des années, et il aurait pu continuer longtemps si la mesure du succès n’avait pas changé de mains. Quand Facebook est entré en bourse, les vieux tableaux de bord, ceux qui célébraient les nouveaux utilisateurs, ont cédé la place à ceux qui comptent le revenu par utilisateur. L’ordre des affiches a changé peu après, sans avis, sans vote, sans que personne nous consulte sur notre propre babillard.
Le nouveau critère n’a rien de compliqué. Le chat à Gisèle vous garde sur l’app, et la plateforme est payée tant que vous y restez. La vente de trottoir, elle, veut vous faire lever, sortir, marcher jusqu’au coin de la rue pis dépenser votre argent ailleurs que dans le feed. Deux affiches sur le même babillard, mais une seule qui fait l’affaire de la plateforme.
Le magasin a pourtant fait tout ce qu’on lui demandait: il s’est créé une Page, il a invité ses clients, il a bâti sa portée une poignée de mains à la fois. Ce qu’il ne savait pas, c’est qu’en ouvrant cette Page, il venait de changer de catégorie dans les livres de la plateforme. Membre de la communauté à l’ouverture, compte à recevoir à la fermeture. Le monde qui avait cliqué J’aime, qui avait littéralement demandé de ses nouvelles, ne les voyait plus passer, et pour les rejoindre, il fallait maintenant payer: vingt-cinq piasses le boost.
Ces temps-ci, on voit beaucoup de « backlash » vis-à-vis l’utilisation d’affiches générées par l’IA pour faire la promotion de son commerce. Plusieurs utilisent le terme péjoratif de « AI Slop », la bouillie d’IA.
Des outils demeurent des outils. On peut se servir d’un tournevis comme marteau; si on n’a pas de marteau, ça dépanne. Les générateurs d’images, faut se le dire, font la moyenne de la moyenne, moyennement. Le générateur se fout de ta clientèle, et encore plus de ton image, à moins que tu prennes le temps de la travailler avec lui. Mais c’est correct. Pas de jugement ici. Mon point va ailleurs.
Tout ça, c’est une béquille. Et une béquille, ce n’est pas la maladie: c’est l’instrument qu’on utilise parce que la jambe est cassée. On se chicane sur la qualité de la béquille, pis personne ne parle de la jambe. Le commerce qui punaise ses affiches générées se fait juger pour l’outil, par le même monde qui ne demande jamais qui lui a cassé la jambe.
Un te casse la jambe, l’autre te vend la béquille. Pis les deux se connaissent: la plateforme qui étrangle la portée pis l’outil qui offre le volume gratis font partie du même écosystème. L’argent du boost, c’est-tu l’argent qui payait l’infographiste avant? Un vrai racket de protection, avec le sourire en plus: « Hey, tu veux-tu me donner une couple de piastres pour que le monde voie ton contenu? »
J’écris des textes que je publie sur Substack, pis quand je les partage sur LinkedIn ou sur X, la plateforme les enterre poliment2. Le lien vers mon article veut vous faire sortir de l’application, pis ce n’est pas dans les intérêts des plateformes de vous propulser ailleurs. Tel un bon Bougon3, je trouve des moyens de contrecarrer ça: le lien dans les commentaires, jamais dans le post. On s’adapte au racket, pis on finit par appeler ça une stratégie de contenu.
Côté Brasserie, maintenant. Elle a sa Page, comme il se doit. J’annonce une nouvelle bière, un événement au taproom, pis en dessous du post, le petit bouton bleu m’attend avec sa promesse: rejoignez tant de personnes pour tant de piastres. Le monde qu’il m’offre de rejoindre, c’est le monde qui a déjà cliqué J’aime sur la Page. Ils ont levé la main, pis on me facture la réponse. J’ai reconnu la facture: en 1994, on payait l’interurbain vers Toronto pour envoyer un courriel. Au moins, dans ce temps-là, le fil de cuivre était payé à la compagnie qui l’avait posé.
Pas tout à fait sur un pied d’égalité.
Il y a un babillard à côté de la porte de la Brasserie. Un mur, avec de la gomme bleue (les punaises font des trous), avec plusieurs affiches: le Festival Musique de Chambre Lac-Baker, le spectacle du mois prochain au Mont Farlagne, et j’en passe. Il n’a jamais arrêté de fonctionner. Mettre une affiche là-dessus, ça exige encore une marche en ville, d’un babillard à l’autre, pis personne fait cette marche-là avec une affiche moyenne dans les mains. Le filtre n’a jamais été dans le mur. Il était dans le tour de ville.
Ce babillard-là n’est pas mort, pis il n’est pas nostalgique non plus. Il fait exactement la même job qu’avant, pour exactement le même monde. Ce qui a changé, c’est que le babillard le plus populaire ne montre plus ton affiche. À moins que tu payes.
Pis les nouvelles locales, elles, ne passent plus pantoute depuis que Facebook a refusé de payer pour le contenu4.
Fait que la question n’est pas de savoir si l’IA fait des belles affiches. La question, c’est: qu’est-ce qui fait lever le monde de l’écran assez longtemps pour repasser devant un babillard?
Une chance que j’ai d’la bonne bière en fût. Chaque babillard a son appât. Le mien fait encore marcher le monde jusqu’ici.
Bon, ce n’est pas réaliste comme attente, et je sais que vous brûlez de savoir. Le système de courriel était un serveur dans un garde-robe du bureau qui, via un cron job, se connectait au serveur du bureau chef à Toronto, aux quinze minutes il me semble. cc:Mail, pour les connaisseurs. Il y avait plusieurs modems, un qui envoyait les courriels, l’autre qui recevait. Chaque connexion se payait en interurbain, fait que le serveur appelait le moins souvent possible. Je me suis déjà donné le trouble de fermer un modem pour forcer la reconnexion et faire partir un courriel urgent. Ça marchait.
Ce n’est pas de la paranoïa: au printemps 2023, X a carrément bloqué les interactions sur les liens Substack pendant quelques jours, avant de reculer. Les titres des aperçus de liens ont disparu quelques mois plus tard. Pis X a lancé Articles, sa propre plateforme de publication longue, réservée aux abonnés payants. Ils ne sont pas subtils: écris chez nous, pas chez vous. Donne-nous ta récolte, garde ta terre.
La théorie du Bougon, une théorie maison: ceux qui n’ont rien à offrir au système sont toujours ceux qui le comprennent le mieux, parce qu’ils ne le lisent pas pour y contribuer. Ils le lisent pour le contourner. Oui, comme la famille de la télé. Ici, le système ne m’offre pas le choix: pour être lu, il faut jouer au Bougon. J’y reviendrai un jour, ça mérite son propre texte.
Quand la loi C-18 a exigé des plateformes qu'elles payent pour les nouvelles qu'elles diffusaient, Meta a choisi de bloquer les nouvelles au complet plutôt que de payer. Depuis août 2023, aucun lien de nouvelles (ou presque) ne passe sur Facebook ni Instagram au Canada. Les journaux d'ici, tout. Pis le pire: l'engagement n'a pas baissé. Le feed n'a jamais eu besoin des nouvelles. Il avait juste besoin que le pouce continue.