Un secret que les milliardaires ne vous disent pas
Vous allez comprendre pourquoi en cinq minutes.
En janvier, je suis tombé sur une série de Reels Instagram : des animaux qui faisaient des choses impossibles, des accidents trop parfaits, des scènes spectaculaires filmées comme si quelqu’un avait été là exactement au bon moment. Trop parfait.
Trop parfait, parce que c’était faux. FAKE. Présenté comme si c’était vrai. On se demande pourquoi il filmait là, à ce moment. On ne remet jamais en question la position de la caméra de sécurité.
C’est là que je me suis dit : voilà. La goutte qui a fait déborder l’aquarium.
Le problème n’était même pas que ces vidéos existaient. Le problème, c’est que le « hook », l’hameçon, était l’intégralité du contenu. La scène spectaculaire faisait tout le travail. Un hameçon qui se transforme en filet.
Écoutez bien, oui j’y vais encore sur les réseaux sociaux, je ne suis pas un homme de caverne quand même. Je ne suis pas plus fin qu’un autre, mais le doom scroll peut me donner de l’urticaire. Ceci dit, j’applique une règle d’hygiène : j’évite les titres avec des superlatifs, les titres à recette, à formule histrionique. En somme, les « vous ne croirez jamais », « la 7e raison va vous surprendre ». Pas parce que je pense que tout le monde devrait faire pareil. C’est une règle que je m’impose à moi-même. Je n’aurais pas lu mon propre article avec le titre ci-haut. Ok, je me permets des exceptions.
Mais là, les vidéos fake générées par l’IA, qui brûlent l’électricité d’un petit village nordique juste pour exister, dit-on, c’est trop pour moi.
Le problème avec ce genre de règle, c’est qu’elle marche seulement jusqu’à ce que quelqu’un décode sa perte d’engagement. Ma théorie du bougon : celui qui n’a rien à offrir au système est toujours celui qui le comprend le mieux, parce qu’il ne le lit pas pour contribuer. Il le lit pour passer à côté.
En janvier, les petits chenapans, les engagement farmers, cultivateurs de clics, usurpateurs de temps, m’avaient kidnappé pour un instant. Et ceux qui commentent « Fake » contribuent à faire croire à l’algorithme que c’est une vidéo engageante.
La vidéo IA n’a pas besoin de titre piège : la scène spectaculaire est le titre. Le filtre reconnaît les vieux hameçons, alors les hameçons changent de forme. Il ne freine pas le farming. Il l’entraîne.
Et c’est là que j’ai compris que le problème n’était pas les vidéos. C’était mes minutes à moi. Mon précieux temps comme dirait Gollum.
On dit souvent qu’on manque de temps. On le gaspille, parfois volontairement, parfois non. Chaque clic est une dépense. Rester collé sur une vidéo aussi. On parle de clics, mais l’algorithme travaille sur l’attention. Le temps passé sur une image est aussi un signal.
Et ce qu’un clic donne, au fond, ce ne sont pas des images. Ce sont des minutes. Des minutes limitées, non renouvelables, non récupérables, non échangeables.
Le reste, c’est une business.
Il y a deux façons de faire du contenu. Fabriquer quelque chose qui livre la marchandise, ou quelque chose qui donne juste assez l’impression qu’il va livrer pour que les gens restent. L’algorithme ne mesure pas si ça a livré. Il mesure qu’on est resté.
L’engagement farmer n’est pas forcément un mauvais citoyen. C’est un arbitragiste, le « middle-man ». Il travaille l’écart entre ce que l’algorithme mesure et ce qu’on reçoit. Il réalise que notre temps est monnayable et le vole à faible coût. Donc, il prend quelques minutes, les revend en engagement. L’engagement devient de l’influence. L’influence devient trop souvent de l’argent.
Mais nous ne sommes pas tout à fait le client. Nous sommes la matière première. Des poissons dans l’aquarium. « If you’re not paying for the product, you are the product. » L’algorithme est le bureau de change.
En juillet, je suis tombé sur un post. « Regardez cette entrevue de deux heures avec un ancien chef d’État. Ça vaut plus que vingt livres d’affaires. À tout prix, aujourd’hui. » Plus de 1,4 K signets sur X.
Soyons sérieux. Très peu de gens vont revenir regarder deux heures d’entrevue.
Le signet est fascinant. Il ne dit pas « ce contenu m’a changé ». Il dit : « j’aimerais être le genre de personne qui va regarder ça. »
Le créateur ne monétise pas seulement notre attention, il monétise notre aspiration. Le bouton « Enregistrer pour plus tard » est devenu le cimetière de nos ambitions intellectuelles.
Pour moi, le bon contenu n’est pas celui qui nous a retenu. C’est celui qui reste dans notre esprit, même quand nous sommes ailleurs.
En écrivant tout ça, un souvenir m’est revenu. Comment je passais le temps d’attente, jeune. Je me suis revu dans un autobus, à regarder la buée sur la vitre, une goutte d’eau qui coulait. J’étais « bored », mais on n’avait pas le luxe d’une machine à divertissement infini à portée de main. Un humoriste a fait un numéro exactement là-dessus, et le lien s’est fait tout seul. Mindfulness. Je paraphrase : as kids, we were mindful all the fucking time. Waiting for somebody? Mindfulness. I didn’t realize I was such a fucking guru. Aujourd’hui, on télécharge une application pour méditer.
Je n’avais rien enregistré, ni sauvegardé. Plus d’un an plus tard, c’était dans ma mémoire. C’est peut-être ça le payoff : ce qui revient tout seul, sans notification, sans rappel, sans collection.
Le plus drôle, c’est que j’avais oublié qui était l’humoriste en question. L’humoriste, c’était Des Bishop. Google l’a retrouvé avec ce prompt : « comedian bit on mindfulness ». Ça vaut de l’or cet algorithme!
Moi aussi, j’écris des hameçons. Sinon, personne n’entre. La différence n’est pas dans l’hameçon. Elle est dans ce qui attend au bout. Alors voici le secret que les milliardaires ne vous disent pas : ils sont devenus riches en capturant votre attention.
Le temps que je ne passe plus à courir après le prochain clic, prochain clip, je le mets à lire. À écrire. Ça aussi, ça coûte du temps. Je le paie volontairement.
Peut-être qu’un algorithme vous montrera ce texte. Si un jour vous me croisez et que vous me dites que vous n’avez pas perdu votre temps en me lisant, ça vaudra plus que des dizaines de likes. C’est le seul payoff que l’algorithme ne sait toujours pas mesurer.